App-generation: il futuro di internet?

Ho scritto questa mail a Riccardo Luna il giorno 12 ottobre 2010. Oggi la pubblico on-line per sapere cosa ne pensate, e perché, viste le recenti notizie sui nuovi sistemi operativi credo sia particolarmente attuale. Il Direttore di Wired mi ha cordialmente risposto il 13 ottobre 2010 comunicandomi che trovava lo spunto interessante (mi scuso con lui se ho reso pubblica questa lettera e la sua replica), ma sarei felice se qualcuno volesse dirmi cosa ne pensa.

Gentile direttore,

o come preferisce Dir, come molti in luglio ho letto l'articolo di Wired U.S. (oggi tradotto da Wired Italia e, come Lei ha sottolineato, pubblicato sul Sole 24 Ore). Un articolo interessante, anche se nel “vecchio” web già da qualche tempo si parlava del futuro di internet e di quale forma la comunicazione attraverso questa infrastruttura assumerà nei prossimi anni. L'It, information technology, in fondo, è solo l'organizzazione dell'informazione, intesa come codici binari, attraverso la quale oggi fruiamo di pacchetti applicativi come i giochi, i word processor, gli strumenti di calcolo e tante altre belle cose che fanno i computer. Riguardo alle tesi dell'articolo non ho nulla da obiettare, quella descritta da Chris Anderson è una conclusione logica e probabilmente si tratta del futuro che ci attende (ammesso che non ci siano ulteriori stravolgimenti o nuove formule di business sostenibili). Tuttavia è un futuro che mi inquieta. Da qualche tempo, in rete e non solo si parla di altro se non dei nativi digitali. Oggi tutti hanno scoperto che c'è una generazione che è nata con internet, o meglio, in rete. La scoperta dell'acqua calda mi viene da pensare, ma in realtà i nativi digitali, così come i migranti sono forse già l'ultimo esempio di una specie in via di estinzione. Come molti della mia generazione sono una via di mezzo tra un nativo e un migrante, nato nel '76 ho iniziato a navigare appena internet è sbarcato in Italia, ho aperto il primo sito con alcuni amici nel '97, il primo blog nel 2003 eccetera eccetera. Dopo di me (ma anche prima) altri si sono dedicati al web con tanta passione e il web è cresciuto, si è riempito di contenuti ed è vissuto in uno stato di semi-anarchia fino ai giorni d'oggi. Oggi internet sta mutando, se pensassi al mio lavoro direi finalmente (visto che, come Lei lavoro nell'editoria), verso una formula più redditizia, che consente modelli di sviluppo industriali e profitti per chi investe in questa straordinaria infrastruttura (come la definisce Paolo Ainio).

Il mio pensiero non può che correre al futuro e a ciò che applicazioni sempre più chiuse porteranno. Le chiamo ancora applicazioni, ma il mondo le chiama app e in questo termine si racchiude la formula del successo commerciale dell'informatica di domani. Se penso a un ragazzo nato negli ultimi cinque o sei anni il pensiero corre rapidamente a formulare un'ipotesi: chi è nato oggi non è un nativo digitale. La generazione del futuro crescerà utilizzando il computer come un aggregatore di applicazioni, né più né meno di un calcolatore dei primordi, con sistemi operativi non grafici in grado di lanciare programmi. La differenza è che oggi le applicazioni hanno una loro grafica, non richiedono la comprensione di alcun sistema operativo e sono molto intuitive. Il computer del futuro è un elettrodomestico, sia esso mobile o fisso, che potrà fare molte cose, certo, ma in cui ognuno sarà costretto ad essere un “esperto” di un singolo applicativo per il suo funzionamento, senza mai avere la percezione dell'intero sistema. La potenza del sistema farà sì che anche le interfacce dei desktop probabilmente cambieranno, saranno più intuitive e semplici (basti guardare alcune versioni di Linux semplificate per i netbook), ma il prezzo da pagare sarà l'incomprensione di tutto ciò che accade “dietro” i singoli programmi. Chi ha la fortuna di vivere in questo momento storico può comprendere cosa porterà questo cambiamento ma non è detto che avrà ancora una parte di controllo o capacità di giudizio, perché farà anche lui parte della app-generation. Ebbene sì, probabilmente tutti apparterremo alla app-generation, una generazione incapace di concepire il web, incapace di concepire gli astrusi meccanismi di una ricerca su quello che oggi è Google: ci sarà un app creata appositamente (scusi il gioco di parole) per cercare, ma cercare cosa? Altre app che avranno contenuti, o giochi, o informazioni di ogni genere, è il sistema industriale che abbiamo sempre sperimentato e che sappiamo funzionare: addio ai ciclostili e alle fanzine e benvenute riviste. I nativi digitali sono già vecchi perché faranno resistenza a un mondo in cui tutto si riduce a cliccare una singola icona, pochi nostalgici cercheranno ancora di comprendere cosa si nasconde “dietro” le applicazioni, ma alla fine rimarranno solo pochi esperti programmatori che gestiranno il funzionamento del sistema informatico. Va di moda, in questi casi (lo ha fatto anche Anderson) citare qualche esempio del passato che confermi la tendenza. Io non ho esempi da portare, potrei dire che l'automobile un tempo era complicata da utilizzare ma facile da riparare, mentre oggi è l'opposto, stessa cosa per la fotografia e quant'altro le venga in mente, ma non sono una persona contraria al progresso: le masse portano a semplificazione e per semplificare l'uso c'è bisogno di complicare la struttura a monte. Il punto è che oggi tutti si preoccupano di come si comportano i nativi digitali riguardo all'utilizzo di internet, del web, dei social network, ma non si ha la percezione o forse la lungimiranza di guardare avanti: la app-generation avrà modelli comportamentali completamente differenti e probabilmente non sarà composta solamente da giovani nati in questi anni. Proprio la semplificazione del modello farà sì che chiunque capirà le dinamiche di funzionamento delle applicazioni, così come non è esistita una lavatrice-generation o non si è parlato dei nativi-frullatori il computer diventerà un elettrodomestico e allora tutti saremo parte della app-generation.

Forum Anes 2010 editoria trade: la carta non è morta

La premessa di questo articolo è che non sono stato fisicamente presente all'ultimo forum nazionale ANES 2010 "Il mestiere di editori tra carta e digitale". Nonostante questa mia mancanza, ho letto con attenzione tutte le presentazioni che sono state effettuate durante l'incontro pubblicate sul sito dell'ANES (i link a tutte le presentazioni sono in fondo a questo articolo) e invito chiunque sia interessato a dargli uno sguardo. Nel frattempo  ci sono alcuni aspetti che secondo il mio parere meritano un momento in più di riflessione per comprendere dove stia andando il settore dell'editoria trade e quali siano le prospettive per il futuro.

La carta non è morta

Il primo dato che mi è saltato all'occhio conferma ciò che ho scritto tante volte: l'editoria cartacea B2B è destinata a una vita più lunga rispetto agli altri mezzi di informazione cartacea. Nella fattispecie è stato uno studio di Price Waterhouse Cooper (d'ora in avanti PWC) ha mostrare come, nei prossimi anni, la raccolta pubblicitaria per le riviste tecniche sia destinata ad aumentare (anche se non con balzi da gigante). In particolare, dal 2012, si prevede un incremento positivo del fatturato, che prosegue un trend medio del 4% annuo tra il 2009 e il 2014.

Nella prima slide è evidente come il comparto risalga lentamente la china e raggiunga una certa "sostenibilità" a partire dal 2013.
Nella seconda slide presentata da PWC si può notare come nel 2014 la percentuale dei ricavi di società editrici B2B dovrebbe essere per il 20% proveniente dalla pubblicità digitale (che comprende, in questa accezione, il web, le app e tante altre cose). Il resto della presentazione sono cose relativamente note e vale la pena segnalare solamente una citazione del gruppo Reed Elsevier che mi vede perfettamente concorde: "la vera opportunità per gli editori è quella di scalare la catena del valore [...] integrando i contenuti nei processi core dei clienti". 

Gli editori, che confusione

Dal punto di vista degli editori B2B (ma anche B2C) associati ANES, invece, quello che emerge è una gran confusione sui modelli di business e sulle prospettive del settore. La presentazione di Mara Soldera vuole fare il punto sull'editoria specializzata e tecnica rispetto all'utilizzo di Internet (anche in questo caso analizzando sia il web, sia il mailing sia le app). Copiaincollare le varie torte sarebbe inutile (le trovate nel link in fondo al testo), ma quello che emerge è un panorama editoriale frammentato, in cui non c'è una linea di azione comune e tutti gli editori tentano strade differenti.

N.B. il giorno 12/10/2010 purtroppo l'Anes ha tolto dallo spazio pubblico le presentazioni, i link sottostanti sono pertanto non funzionanti. Mi scuso per il disagio.

Approfondimenti:

-Tutti gli interventi del 4° forum nazionale ANES 2010 "Il mestiere di editori tra carta e digitale"

In evidenza:

-La presentazione Price Waterhouse Cooper "L'editoria professionale dell'era digitale: evoluzione dei modelli di business"

-L'analisi dell'editoria professionale on-line di Mara Soldera, coordinatrice del gruppo Anes "editoria on-line/new-media

Dubbi sull'editoria web

Da un po' di tempo mi sto scontrando con un concetto di difficile comprensione e pericoloso per chi produce contenuti media o chi, comunque, vuole lavorare nel mondo on-line. Sia chiaro, non si tratta di nulla di particolarmente innovativo o degno di un “guru” di internet, ma di una semplice riflessione fatta da chi, ogni giorno, deve scontrarsi con numero di accessi, organizzazione di news, Seo e quant'altro.



Tutto parte dal marketing. Cioè, non proprio tutto, ma la mia problematica, sì. Fino ad oggi, infatti, il contenuto ha “sempre” trovato il proprio interlocutore: attraverso le campagne pubblicitarie televisive, che obbligavano a interrompere la visione di un programma, così come quelle per radio, che inframezzano canzoni e dibattiti, più nello specifico, i giornali, dove la pubblicità non interrompe niente, ma si è sicuri di essere visti da X utenti, oppure con il direct mailing (non quello elettronico, quello di carta, fatto di leaflet e volantini che intasano le nostre caselle postali in “ferro”). Tutte informazioni che delegavano l'utente o il consumatore o almeno, parlo per me, la persona a dover scegliere se leggere o no un'offerta, così come se restare sullo stesso canale o decidere di fare un po' di zapping.


Secondo Chis Andersen tutto questo ha a che fare con il principio della scarsità: tutti i media, prima di internet, erano “scarsi”, nel senso di limitati: un giornale è composto di pagine, le trasmissioni sono strutturate in unità di tempo eccetera, appartengono cioè al mondo degli “atomi”; che essendo composto di atomi è, appunto, limitato. Nel mondo di internet invece (il mondo dei “bit”) vige l'abbondanza: si può mettere tutto on-line, i costi di produzione possono essere anche nulli e tutti hanno tutto a disposizione. Il punto è che noi uomini siamo sempre fatti di atomi e quindi siamo limitati. In primo luogo nelle nostre scelte, poi c'è un fattore pigrizia che ci fa tendere ad essere ripetitivi ecetera eccetera.


Direte, “che c'azzecca”? Il fatto è che da sempre mi arrovello su una semplice considerazione: oggi tutti gli editori on-line pensano che l'unica soluzione dei media per sopravvivere nel web sia quella di attirare un traffico decente sulle proprie pagine per remunerare con la pubblicità (diretta o indiretta).

Per fare sì che gli utenti internet (vi prego, non internauti che fa pensare a un palombaro davanti a un monitor) giungano sulla nostra pagina si usano tecniche di Seo, Wom, social network... insomma si “spinge” un sito con le classiche tecniche del web marketing. Il punto, quindi, è un altro: ad essere scarso è il tempo.


Perché per quanto io possa stare collegato al pc (o al mac per i patiti, io comunque uso linux) la mole di informazione prodotta sarà sempre impossibile da tenere sotto controllo e le fonti di informazione saranno limitate per forza. Quindi il principio dell'abbondanza fa sì che io diventi abitudinario e consulti solo un certo numero di fonti per “farmi un idea”, salvo poi approfondire nel caso proprio l'argomento mi interessi.


Ma se guardo all'utilizzo di internet che faccio personalmente per leggere le news (ma anche cercare informazioni su un prodotto, o su una vacanza, o qualunque cosa faccia in internet) il mio tempo medio su un sito difficilmente supera il minuto e mezzo. Perchè? Perché in prevalenza leggo i titoli e, quando sono proprio in forma, leggo in diagonale. Lo so', non è bello che una persona lo dica, ma è così. Svolgendo la professione giornalistica, infatti, mi sono reso conto che internet è un po' come una redazione: arrivano tante notizie e si impara a filtrare con una rapida occhiata. Il punto, di nuovo, è che le informazioni in redazione arrivano da sole e già più o meno selezionate (molto meno che più), mentre sul web si cerca e si è comunque sovraesposti.


Se questa è la premessa come si può depositare il famoso leaflet promozionale nella “capoccia” dell'utente? Con la newsletter? Già troppe, ma comunque sarebbe già qualcosa (un po' come i volantini che lasciano sotto il parabrezza) se non fosse che bisogna prima convincere la gente a sottoscriverla. Con i Social network? Accessi unici senza ritorno, ammesso di creare un enorme buzz. Risultato? Non lo so'... era solo una riflessione cui non riesco a venire a capo.

I quattro modelli dell'e-commerce

Nell'ambito del convegno internazioanle di POPAI Italia “Ordine & Extra – Vaganze 2010”, tenutosi il 4 e 5 marzo 2010, ho assistito a un interessante conferenza intitolata "E-tail Revolution - L’evoluzione virtuale di una relazione decisamente reale con il consumatore". L'incontro, moderato da Luca de Biase de il sole 24 Ore (nòva 100) ha visto tra i relatori Federico Rampolla, Accenture Interactive Italy Lead, Alessandro Leoni, responsaile E-commerce Mandarina Duck, Andreas Schmeilder Country Sales Manager Italia Vente Privée ed Edoardo Giorgetti, Responsabile E-commerce Gruppo Banzai. Se gli interventi di Rampolla, Leoni e Schmeilder hanno posto l'accento sulla complessità della gestione on-line del commercio, analizzando anche i casi della realtà italiana e di quella francese, vero colosso dell'e-commerce, è stato l'intervento di Giorgetti a portare un vero valore aggiunto all'incontro. Secondo Giorgetti l'e-commerce può essere suddiviso in quattro categorie divise per gamma di prodotti offerti e driver di acquisto del consumatore: una divisione insomma tra disponibilità dell'azienda e intenzioni del consumatore.

Di seguito la schematizzazione fatta da Giorgetti che mi scuserà se ho riprodotto in maniera così orripilante.

Analizziamo allora i quattro segmenti riportati nella tabella riportando anche alcuni esempi pratici (se volete segnalare anche altri siti indicandone il corretto inquadramento nei commenti li inserirò nel post).

Brand Store

Il produttore vende direttamente i propri prodotti. In questa categoria rientrano i siti aziendali, che possono contare su un ampio catalogo e mettono al centro della vendita il prodotto. Si tratta di un e-commerce verticale, in cui il produttore by-passa completamente la filiera distributiva e si rivolge direttamente al cliente finale.

Esempi

mandarina duck

Private sales

Realizzato generalmente da aziende di distribuzione questa soluzione propone vendite scandite dal fattore tempo: un bene venduto a prezzo vantaggioso per un arco temporale ben delimitato. La leva prezzo è chiaramente un driver di acquisto, mentre i prodotti disponibili a catalogo sono selezionati di volta in volta.

Esempi
Saldi privati

vente privee
Privalia

Market place

Luogo di scambi per eccellenza il market place rappresenta i siti di scambio e vendita tra privati. Un luogo dove si incontra la long tail di prodotto (inteso come una gamma davvero estesa di prodotti) in cui il driver di acquisto è proprio la necessità del bene.

Esempi

e-bay

Virtual reseller

Il negozio virtuale in cui trovare di tutto. Un progetto che si basa sull'acquisizione dei beni attraverso veri fornitori e una politica di vendita a basso prezzo. In questo caso si cerca di garantire il massimo di gamma per soddisfare tutte le richieste a un prezzo competitivo.

Esempi

eprice

Nonostante la classificazione sia particolarmente efficace rimangono irrisolte alcune tematiche appena accennate nel convegno: su tutti la conflittualità all'interno della filiera distributiva.

Editoria tecnica 2009: analisi dei dati di certificazione CSST delle riviste

Il CSST è l'organo che certifica la diffusione e la tiratura delle riviste a circolazione controllata. Nel mondo dell'editoria tecnica è forse il più importante strumento per comprendere quanto sia diffusa una testata. In questi giorni (marzo 2010) sono stati diramati i primi dati ufficiali relativi alla certificazione 2009. A breve tali dati saranno consultabili sul sito dell'ANES, ma nel frattempo è già possibile fare alcune valutazioni, specialmente se si comparano i dati del 2009 a quelli del 2008.
Un primo e indicativo segnale arriva dal numero di riviste certificate: dalle 187 del 2008 si è passati alle 128 del 2009 con una riduzione di ben 59 testate pari a un decremento di circa il 30%.

 

Un decremento che si registra anche nella tiratura media, che passa dalle 17.715 copie del 2008 alle 14.225 del 2009, con un decremento del 19,70%. 

Entrambi i dati sono in linea con quello che è, secondo molti, anche l'andamento del fatturato del comparto. Dall'analisi dei dati di certificazione, tuttavia emergono anche alcuni importanti cambiamenti per quanto riguarda la forza dei grandi gruppi editoriali di settore Italiani. Il primo e più eclatante è l'assenza, dai dati di certificazione, de Il Sole 24 Ore Business Media, parte del Gruppo 24 Ore, che sembra non aver certificato le proprie edizioni per il 2009 (sperando che non si tratti di un errore nella comunicazione della tabella CSST). Ricordo, a titolo di esempio, che il gruppo legato a Confindustria, nel 2008 aveva certificato alcune tra le più autorevoli riviste B2B come Bargiornale (che nel 2008 aveva garantito una tiratura di oltre 130.000 copie a numero e Mark-Up, con oltre 30.000 copie ad albo che nel corso del 2009 o dichirava la rivista in fase di certificazione). Una scelta forse legata alla recente presentazione del nuovo brand V24 del gruppo che riunirà tutte le riviste di settore. Più comprensibile il calo di riviste certificate da Reed Business, che delle 40 pubblicazioni del 2008, ne certifica "solo" 16. Il gruppo multinazionale ha, tuttavia, secondo le "solite e ben informate" voci, ceduto una buona parte delle proprie riviste a un altro editore, ragione per cui non avrebbe avuto senso certificare riviste che non si ha più intenzione di pubblicare. In contrazione il numero di testate certificate anche da Be.Ma, altro importante protagonista della comunicazione tecnica, che passa da 18 a 16 pubblicazioni; tuttavia, questa casa editrice, nel corso del 2009 ha operato anche alcune acquisizioni, ragion per cui è probabile aspettarsi per il 2010 un recupero. Ultimo, ma non ultimo per importanza, il gruppo Tecniche Nuove smette di certificare ben 17 riviste, passando dalle 36 del 2008 alle 19 del 2009.

Passando invece all'analisi degli editori certificati se ne vedono sparire 9, che erano presenti nella certificazione 2008 a fronte di 6 new entry nel 2009; un bilancio che deve tuttavia tenere conto anche di passaggi di editore e cambi di nome. 

Per fare qualche esercizio di stile, poi, si potrebbe valutare le tirature. In questo caso, è bene specificarlo, il CSST fornisce la tiratura media per singolo numero, e quindi non ci si può rifare all'effettivo numero di copie tirate in un anno. Tuttavia è carino notare come, prendendo ad esempio il primo numero dell'anno di ogni singola testata, nel 2008 si raggiungevano i 3.312.724 con una diffusione di circa 3.212.796. Praticamente oltre tre milioni di persone, avevano ricevuto almeno un numero di una rivista certificata, mentre nel 2009 il dato di tiratura crolla a 1.820.746 (la diffusione a 1.751.540) con un calo del 45,48%.

L'analisi è stata effettuata rielaborando i dati ufficiali del CSST. Invito pertanto chiunque volesse a segnalare eventuali errori (le modifiche saranno apportate immediatamente) mentre sempre gradito è un vostro commento nel merito della situazione.

Editoria tecnica: cos'é l'editoria B2b oggi

Un'inchiesta realizzata dall'ordine dei giornalisti della Lombardia fotografa la situazione dell'editoria tecnica e specializzata. Sull'ultimo numero del 2009 della rivista Tabloid potete trovare l'articolo (pagina 6 e seguenti) che consiglio di leggere a chiunque sia interessato all'argomento.

Riassumento la stampa tecnica e specializzata fattura circa 1,3 miliardi di euro in pubblicità (dato 2008) con oltre 8.000 dipendenti di cui, circa 2.000 giornalisti che sforna oltre 7.000 testate ogni anno. Nell'articolo si parla di un settore in grande fermento e che genera, specialmente in lombardia, un importante giro di affari. Tuttavia, i dati riproposti non possono essere falsati dal fatto che il 2008, per il settore editoriale, non è stato un anno di crisi. Le pianificazioni pubblicitarie, come noto, vengono decise con un anno di anticipo e l'anno del crollo è stato quindi il 2009, con ripercussioni importanti anche per il 2010. In particolare poi, l'anilisi svolta tiene conto sia dei dati Anes (associazione nazionale editoria periodica specializzata) sia dell'Uspi (unione stampa periodica italiana), due associazioni che non si occupano solo di stampa tecnica, ma anche di quella specializzata. La differenza è notevole, la stampa specializzata è quella che tratta argomenti di interesse specialistico relativamente a un hobbie, una passione, un aggregatore di notizie generaliste legate alle attività svolte dai lettori e generalmente diffuse in edicola. Per fare un esempio una rivista che parla di auto rivolgendosi al consumatore è una rivista specializzata. Le riviste tecniche, invece, sono per definizione quelle inviate agli operatori di un determinato settore e sono spesso (ma non sempre) spedite in abbonamento postale, in buona sostanza le riviste professionali.

Il dato fornito è quindi paradossalmente privo di valore, da una parte, infatti, le riviste specializzate (come citato anche all'interno dell'articolo) sono in larga parte associate alla Fieg (federazione italiana editori giornali) dall'altra, alcuni importanti editori (ad esempio il Gruppo Sole 24 Ore) aderiscono a quasi tutte le associazioni o federazioni del settore editoriale.

Cos'è quindi l'editoria tecnica oggi?
L'editoria tecnica è quindi solo una parte del valore presentato dall'articolo. Nonostante ciò è sicuramente un comparto importante dell'editoria italiana le cui riviste rappresentano una delle più importanti forme di informazione professionale (basti vedere la tabella di pagina 7 che cita le riviste tecniche e specializzate più diffuse e che è riportata qui di seguito per comprendere l'importanza di queste riviste)

Anche dalla tabella è facile evincere che alcune riviste appartengono al settore "specializzate", come Sapere&Salute, che è una freepress distribuita in edicola o Best Movie, distribuita in edicola.

Oltre alla classifica delle diffusioni delle singole riviste (ne appare anche una per cui scrive l'autore di questo blog, anche se in una posizione non proprio accattivante), che è destinata a mutare in maniera importante già alla prossima rilevazione, l'evidenza è che l'editoria tecnica non è ancora un oligopolio ma presenta un numero di attori molto variegato, per importanza e dimensioni. Se da una parte alcuni editori rivedono i propri bilanci al ribasso e contraggono gli investimenti nelle riviste, è anche vero che altri continuano a proporre nuove testate che a volte hanno anche successo nonostante il periodo di crisi.

La conclusione dell'articolo pone invece il difficile tema del passaggio alle nuove tecnologie e ai nuovi strumenti, che in una parola vuol dire internet in tutte le sue declinazioni (dai computer al mobile passando per tablet pc ed e-reader). Quest'ultimo tema fotografa una situazione di totale imbarazzo dell'editoria tecnica nei confronti della monetizzazione dei contenuti on-line: "il 38% dichiara un ricavo dal sito da zero a 10mila euro, il 16% da 10mila a 30mila euro, il 19% da 30mila a 50mila euro e un ulteriore 16% oltre le 50mila euro" (il dato citato parrebbe di capire essere relativo al 2007 n.d.r.). Si tratta di un problema noto e stranoto di cui spesso mi sono occupato in questo blog ma che spesso è ancora troppo sottovalutato dagli editori tecnici.

In conclusione cos'é l'editoria tecnica all'inizio del 2010? E' un settore che sta vivendo una situazione difficile ma meno drammatica rispetto all'editoria specializzata. Sempre all'interno dell'articolo, infatti, si cita una ricerca Doxa: "le riviste tecniche specializzate e professionali svolgono poi una funzione unica nel loro genere: sono strumento di aggiornamento (in molti casi l’unico) e formazione per chi, finito il periodo scolastico, è entrato nel mondo del lavoro. Il 48,8% dei tecnici, segnala una ricerca Astra-Doxa, non riceve più una vera formazione dopo aver cominciato a lavorare. E non è un caso che il 45,9% di costoro utilizzino proprio le riviste tecniche specializzate e professionali come strumento di formazione personale per il proprio settore di lavoro". Questa affermazione rappresenta forse l'unica via per un futuro sostenibile dell'editoria tecnica: fornire aggiornamenti e informazioni utili agli operatori di ogni settore può e deve funzionare anche sul web, anche se il passaggio mentale degli utenti alla fruizione di informazioni relative al proprio lavoro o mestiere on-line procede a macchia di leopardo.

Edilizia in rete: on line publishing B2B di successo

Il settore edile rappresenta un esempio per la comunicazione on-line. In particolare, quello che ho notato è che, proprio riguardo a questo comparto, negli ultimi anni c'è stata una forte mutazione dei canali di informazione: se ieri le riviste trade rappresentavano il canale principale di aggiornamento per gli operatori, oggi sono i portali on-line a registrare l'interesse per i professionisti del settore, che scelgono il web per tenersi aggiornati sulle ultime normative e novità di prodotto o servizio.
Prima di vedere nel dettaglio come si comporta l'editoria nel settore dell'edilizia on-line (se manca qualche realtà basta segnalarlo nei commenti e provvederò a integrarla nell'articolo), c'è almeno una considerazione che reputo importante per capire perché, questo settore, ha successo sul web. Ebbene, la mia personale ipotesi è che nel settore edilizia esistono molte differenti competenze, che coinvolgono più figure professionali: dagli ingegneri agli architetti fino a tecnici e manovali. Personalmente non so' quale sia il numero complessivo di operatori, ma, se l'intuito non mi tradisce (anche in questo caso ogni contributo è ben eccetto), credo che il numero di tecnici e manovali sia maggiore del numero di professionisti. Analizzando però i dati forniti, ad esempio, nella brochure di edilportale si nota che la categoria che sono proprio i professionisti ad utilizzare maggiormente la risorsa internet per motivi professionali. Il punto, come già espresso altre volte, è che i siti/portali/qualsivoglia chiamarli di tipo professionale, funzionano se il pubblico ha una cultura medio alta oppure è già costretto ad utilizzare internet per lavoro e ne ha compreso appieno i meccanismi.

Perchè funzionano?
Perché rappresentano delle vere e proprie banche dati utilizzabili dagli utenti: si trovano tutte le informazioni utili per migliorarsi sul lavoro; dalle novità di prodotto alle ultime normative, che riguardino la sicurezza o l'ecosostenibilità e perché spesso consentono all'utente registrato di interagire, sia in appositi forum tematici, sia attraverso commenti (ove si può).

E il modello di business? 
Non solo display advestiring, ma anche newsletter e affiliation. Su molti di questi siti è possibile scaricare o acquistare programmi di progettazione, guide e altri materiali, mentre il contatto diretto con l'azienda è filtrato dal sito. Anche il posizionamento degli articoli in homepage è venduto (speriamo non il loro contenuto, ma non sarebbe un dramma).

Due casi importanti

www.edilportale.com
Storico sito dell'edilizia, si dice che questo portale, con il suo carico di utenti abbia mandato in crisi il modello delle riviste b2b del settore. Oggi, (1/12/2009) conta oltre 265.000 iscritti e rappresenta il punto di riferimento del settore, non solo in termini di consultazione ma anche di monetizzazione, al punto che hanno realizzato una vera e propria brochure chiamata "guida al webmarketing su edilportale.com" e già hanno realizzato applicazioni mobile.

http://www.ediliziainrete.it/
Questo sito è l'emanazione diretta delle riviste b2b che in passato dominavano il mercato (sono proprio le redazione delle "vecchie" riviste a contribuire con i contenuti). La casa editrice Bema ha infatti cercato di limitare lo strapotere di edilportale con un progetto on-line in cui confluissero le esperienze maturate in anni di attività editoriale. In questo caso a domincare è la pubblicità tradizionale di tipo display, anche se è possibile richiedere informazioni aggiuntive sui prodotti compilando un form on-line (una sorta di affiliation che non so' se sia remunerata o meno dal produttore). Non sono citati gli iscrtti, ma è comunque presente un forum di discussione diviso per aree tematiche.


Guida all'edilizia in rete
Di seguito una serie di altri siti che trattano il tema dell'edilizia in ottica b2b per chi volesse approfondire l'argomento:

Edilpro

Edilizia.com

Edilio

Edilweb

Infobuild

Edilia2000

Storemat Segnalato nei commenti un sito che vuole mettere in contatto tutta la filiera dell'edilizia. Il sito, oltre a riportare tutti i nuovi prodotti proposti dalle aziende e le news di settore più rilevanti, permette una selezione merceologica dei prodotti e produttori, una "sorta" di catalogo on-line per i professionisti del settore e chi necessitasse di trovare un articgiano o un rivenditore di un determinato prodotto.

Conclusioni
Perchè il "modello edilizia" funziona nella comunicazione on-line? La mia teoria, oltre al fatto che il mercato cui si rivolge è particolarmente ampio e variegato, è che in questo settore è stato fatto un ottimo lavoro di affiliation e di offerta di informazioni e servizi gratuiti. Non solo, molti di questi portali sono oramai consultati anche da utenti comuni (non professionisti) che "atterrano sulle pagine prodotti o sulle notizie attraverso il search. Un esempio, insomma di come sviluppare un ottimo modello di busines per tutto l'on-line.

Riassumento: furmula del successo dell'edilizia in rete

• Puntare sull'affiliation e permettere agli utenti la richiesta di preventivi.
• Gestire l'autorevolezza attraverso l'interazione con gli utenti, in una parola lasciare gli articoli commentabili.
• Diventare un punto di riferimento per gli operatori anche grazie all'implemento di funzioni social, come forum e pagine personali per filtrare le notizie.
• Monetizzare in maniera diversificata: affiliation, display, vendita spazi homepage Per gli articoli, vendita prodotti eccetera (aggiungerei vedita search interna su determinate keywords).

Vi prego di lasciare nello spazio commenti ogni segnalazione di altri siti da aggiungere all'elenco o alcune specifiche funzionalità che secono voi rendono un portale migliore dell'altro.

Lo scopo di questo articolo è di creare una guida completa e utile oltreché analizzare un modello di business on-line che funziona meglio di altri.

N.B.
Questo articolo è costantemente aggiornato

Internet e la pubblicità, cioè IAB

Non aggiungerò un'altra cronaca di quello che è stato lo IAB forum 2009, quella la si può leggere un po' ovunque su internet o sul blog dello IAB stesso. Anche per quanto riguarda i contenuti, trovo che sostanzialmente non sia stato detto, durante la due giorni milanese, nulla di così innovativo di cui non si sia già parlato, e tanto, in rete: investimenti in pubblicità su internet crescono, la rete è sempre più social eccetera eccetera, temi noti a chi segue con un minimo di raziocinio gli eventi dell'online. Ci sono invece due aspetti che mi preme sottolineare e che sono uno positivo e uno negativo. Nella sessione plenaria del 4 novembre, infatti, sono emersi due aspetti trasversali che mi hanno sorpreso e che rappresentano una buona e una cattiva notizia. Nella tarda mattinata del 4 si è svolta una tavola rotonda che aveva come protagonisti gli investitori pubblicitari, le aziende cioè che investono sul web. Si è trattato di un incontro interessante che ha dato due messaggi importanti, che sono scivolati quasi a latere della discussione generale.

Lo strano caso del display advertising

la prima notizia che mi ha colpito è stata come, in un epoca di social marketing e web 2.0, alcuni tra i più importanti Big spender della comunicazioni reputino ancora fondamentale il Display advertising, una formula che, secondo molti, era destinata a sparire.Tutte le grandi aziende che erano presenti (e parliamo di marchi noti come BMW, Kraft, Henkel, Nestlé...), invece, investono da un 10% a un 20% proprio in tipo di comunicazione il proprio budget destinato all'on-line (che nel caso di BMW è di appena un 5% del totale, sembra poco ma è molto considerato che la media delle case automobilistiche spende il 3%...). Il brand awarness quindi, conta ancora e bisognerà riflettere su questo tipo di informazione.

Investitori come concorrenti

L'altro tema, sempre arrivato da chi sta "dall'altra parte" della rete, ossia gli investitori, è che sempre più spesso le grandi aziende non si limitano a creare dei portali aziendali, magari con funzioni sociali, ma crano nuovi canali di comunicazione sfruttando altri e nuovi siti internet. Tra i casi citati c'è sia l'esempio di BMW, che ha creato un sito per i possessori o potenziali della Serie 1, sia quello di Henkel, che da dieci anni or sono ha creato il portale DonnaD. Quest'ultimo non è un sito aziendale o promozionale, ma un vero e proprio portale di informazione al femminile. Un portale, insomma, che fa concorrenza alla classica editoria e su cui è anche possibile acquistare pubblicità.

Se da una parte, quindi, si può pensare che anche la crescita degli investimenti su internet sia una buona cosa (non è stato detto che Google è cresciuto in maniera esponenziale mentre gli altri si attestano su valori molto più umani) e che la formula display non dispiaccia a chi investe, è però anche vero che buona parte del marketing on line utilizzerà le proprie risorse per creare proprie piattaforme di comunicazione, per entrare in maggior contatto con i propri utenti/clienti.

Banzaiiiiiii

Una chiosa finale su quello che doveva essere uno dei momenti clou dello IAB Forum, cioè l'incontro organizzato da Banzai dal titolo "chi paga il contenuto".

Gli unici spunti interessanti e leggermente innovativi sono arrivati dalla platea, quando Gad Lerner ha aperto il qeustion time. Di questi, uno è stato toccato da una domanda che chiedeva la strutturazione di piattaforme semplici per i micropagamenti (un tema che merita un maggior approfondimento) e un altro da quella relativa alla monetizzazione dei contenuti NON giornalistici. Se la prima domanda ha come risposta l'aspettare, perché a breve il mondo del web sarà probabilmente rivoluzionato dalle piattaforme proprietarie (leggi e-book e dispositivi mobile) la seconda sembra non aver trovato una risposta unica, ma varie soluzioni leggermente confuse, proprio come, e finalmente la smetto anche io, mi è sembrata questa edizione dello IAB forum.

Editoria nautica al tracollo

Uno dei problemi maggiori che l'editoria si trova a fronteggiare nel passaggio alla digitalizzazione delle riviste è quello di non avere un modello di riferimento per creare siti web redditizi. Ciò che però non viene, spesso, preso in considerazione è che ogni comparto ha le proprie specificità e, quindi, non è detto che la soluzione sarà univoca. Per capire questo concetto è sufficiente analizzare ciò che accade nel settore tradizionale. Un esempio emblematico è rappresentato dalle riviste del settore nautico, la cui crisi dipende, come in altri casi, da un crollo degli inserzionisti dovuto alla diminuzione delle vendite di questi ultimi.

Nel 2009 si è assistito a una seria crisi che ha colpito, forse più di ogni altro, il settore nautico. Un settore che ha usufruito in ritardo degli ammortizzatori sociali (è stato, in ordini di tempo, uno degli ultimi comparti industriali a richiedere la cassa integrazione ordinaria) e non ha colto in tempo la crisi che si prospettava, forte delle crescite a due cifre degli ultimi tempi. Il risultato di questa politica è stato che molti cantieri hanno stoccato una gran quantità di imbarcazioni pronte sui propri piazzali o presso i propri dealer, senza però rientrare in alcun modo degli investimenti dovuti alla produzione. Il quadro complessivo, quindi, è che molti hanno ancora barche invendute e sono indebitati per mantenere in vita la propria attività. Che centra tutto questo con la pubblicazione di riviste? Molto, perché la nautica è, da sempre un settore che ha investito in comunicazione: le riviste del settore sono moltissime e oggi non vedono pagata la pubblicità. Se da una parte molti cantieri hanno ridotto (se non azzerato) i propri programmi di marketing, altri hanno continuato chiedendo dilazioni infinite agli editori, chiedendo agli editori, in sostanza, di fare da banca per loro in attesa di una ripresa del mercato. Nelle riviste sono così avvenuti tanti cambiamenti importanti, con una transumanza di giornalisti da una testata all'altra in cerca di condizioni migliori (quando non si sono trovati per strada senza lavoro). Ma cosa hanno fatto gli editori per fronteggiare questa crisi? Sostanzialmente si sono affidati alla divina provvidenza, che tutti aiuta ma non fa campare. Non si sono viste attività editoriali innovative, nessuno punta sul web (a parte qualche caso isolato), nessuno ha tentato strade differenti per riuscire a superare il momento, perché, è bene dirlo, il settore vive di una storicità di rapporti consolidata: in passato i cantieri hanno aiutato le riviste a crescere, oggi ci si aspetta il contrario. Quello che però è in discussione ora è il modello di questo settore. Con una dilagante influenza degli inserzionisti sugli editori e sulle linee editoriali (ma ancor più sugli articoli) le riviste sono di fatto completamente dipendenti dai propri inserzionisti ed è difficile trovare inserzionisti extrasettore, se non nel campo del lusso. Ci si può chiedere se questo modello sia etico (ho sentito con le mie orecchie dire da un importante industriale che le riviste che parleranno bene del suo prodotto saranno ripagate con la ripresa, mentre quelle che si sono dimenticate di lui no, come se dati quali diffusione e credibilità siano fattori marginali), ma in realtà è l'unico che funziona. Chi ha provato a dare un taglio differente alle riviste, magari con inchieste e prove comparative ha mestamente chiuso per mancanza di vendite e investitori. Se per i secondi la spiegazione può essere che il modello secondo cui il giornale è indipendente non è gradito, bisogna interrogarsi sul perché i lettori non abbiano premiato questo tipo di attività. La mia spiegazione è che l'utente che acquista una rivista nautica non sia interessato realmente al prodotto: la barca trasmette passione ed è meglio avere tante belle foto e un testo che racconta le meraviglie dell'oggetto desiderato di uno che indaga sulla qualità costruttiva e la sua praticità.

Il caso dell'editoria del settore nautico dimostra quindi che non sempre la qualità giornalistica è ripagata da un aumento dei lettori. Si tratta di una considerazione a mio avviso importante e che può far guardare alle soluzioni editoriali on-line con un occhio differente: se in molti casi è importante avere dei contenuti di giornalisti professionali e professionisti, è altrettanto vero che l'impatto grafico e la rassegna rappresenta un'alternativa molto valida come modello. Soprattutto in un campo come quello nautico, quindi, l'editoria potrebbe benissimo continuare a sopravvivere on-line, migliorando i propri siti internet e, ovviamente, aumentando l'aspetto "sociale" di questi ultimi. Se il lettore non è interessato più di tanto ad avere informazioni tecniche sulla propria imbarcazione, è comunque interessato alla comunità di persone che stazionano nel porto dove tiene la sua barca, così come alle tante altre informazioni relative agli spostamenti, alle crociere eccetera, come dimostra, ad esempio, il social network theopensea.com, nato da poco tempo in America e che già annovera un certo traffico.

Soluzioni per l'editoria di periodici on-line

L'incontro per l'editoria tecnica e specializzata che si è svolto a Milano il 24 settembre 2009 è stata l'occasione per fare in punto sullo stato dell'editoria italiana. Non solo l'editoria B2C, ma anche quella B2C, visto che tra i relatori che si sono alternati sul palco è intervenuto anche De Alessandri, amministratore delegato di Hachette Rusconi Italia. Il quadro che ne esce non è dei migliori, anche i più illuminati editori non sembrano aver trovato la chiave di volta che renda il web redditizio, e il massimo che si è riusciti a ricavare è stata una generica indicazione di puntare il più possibile sui grandi numeri e sui piccoli introiti forniti dagli utenti e da micro inserzioni, che una volta ripetuti e rietute migliaia di volte, dovrebbero portare a una redditività discreta, sempre e comunque non paragonabile rispetto agli introiti di riviste e periodici. Personalmente credo che ci sia un errore di fondo in questo tipo di visione e l'unica indicazione che ho trovato adeguata è stata quella di Paolo Ainio (presidente di Banzai): il web non è un media, è una infrastruttura. Per questo la redditività di una qualsiasi iniziativa non è necessariamente legata a un modello standard, come invece avviene nei media classici. Per questo non è detto che un sistema, che funzione per un settore o per un pubblico di utenti, sia replicabile all'infinito garantendo comunque una remunerazione adeguata. Per questo, infine, le riviste, e in particolare quelle B2B sono avvantaggiate e possono garantirsi introiti validi anche su internet.

Progetti personalizzati
Le premesse da cui partire, che rappresentano esclusivamente mie convinzioni, sono che le aziende che operano nel panorama editoriale B2B hanno il vantaggio di conoscere i settori e i protagonisti di tali categorie merceologiche meglio di qualunque altra start-up internet. Una conoscenza che nasce da anni di contatti e collaborazioni commerciali. In questo non bisogna mai dimenticare l'apporto che un direttore testata, e dei suoi giornalisti di settore, possono apportare in termini di sviluppo di una eventuale iniziativa web. Generare contatti è molto più semplice quando si tratta con associazioni di categoria e quando si possono effettuare presentazioni a platee ampie di utenti professionali, vedi alla voce convegni, fiere e manifestazioni. Se, quindi il ruolo di pr deve essere affidato a un direttore è anche a questo soggetto che tocca il compito di spiegare il funzionamento del suo settore di competenza: quali sono i meccanismi che regolano la distribuzione, quali i passaggi della filiera e, non ultimo, quali le problematiche di accesso alle informazioni che la sua filiera pone in essere. Queste informazioni andrebbero quindi discusse con l'editore (o il suo delegato rappresentante dell'azienda) e con il responsabile IT o meglio il responsabile sviluppo internet. Solo così si può iniziare a buttare giù una infrastruttura che sia interessante per l'utenza internet e solo così il prodotto editoriale (chiamiamolo così, anche se il modello non deve essere troppo rigido) può iniziare a muovere i primi passi.
C'è poi un altro aspetto che, a mio avviso, viene spesso sottovalutato in Italia: l'informatizzazione non è omogenea. Così se un medico o un avvocato o perché no, un giornalista, ha oramai una discreta familiarità con un utilizzo avanzato di internet (e neanche sempre è vero) bisogna pensare che molte categorie professionali non sono così avanzate e spesso non conoscono neanche internet. O forse no? Personalmente penso che la spaccatura sia verticale sull'età e non orizzontale sulle categorie sociali: le generazioni più in là con gli anni sono meno multimediali, ma se si sceglie una fascia media di lavoratori, diciamo fino ai 50 anni, quindi tutta gente nel pieno della propria vita produttiva, probabilmente una buona parte ha un contatto con il mondo digitale, il punto è, di che tipo? Se infatti poco si può fare con chi non utilizza internet, molto si può fare nell'analisi dei propri lettori e di che tipo di approccio hanno con la rete. Un avvocato utilizzerà internet magari per leggere le notizie sui cambi di poltrona, oppure un medico si informerà sugli ultimi ritrovati scientifici o una terapia che non ricorda, in una parola, le persone con una certa cultura di base tendono ad affrontare il web ANCHE per un utilizzo professionale. E gli altri? I lavoratori delle fasce meno colte utilizzano internet? Provate a chiedere al vostro meccanico se legge il giornale su internet, probabilmente vi risponderà di no, ma se poi gli domandate che telefono ha ci sono buone possibilità che vi mostrerà un iphone, con cui si collega sempre a facebook dove ha 870 amici, di cui circa l'80% è gente che non conosce. È una provocazione, ma un fondo di realtà trovo che ci sia, per questo i siti internet devono essere adattati al tipo di utenza cui si vogliono rivolgere.

Social social social
Repetita iuvant diceva qualcuno e oggi nessuno può prescindere dall'aspetto sociale dei siti web. Per questo una piattaforma editoriale deve coinvolgere il proprio pubblico, non una concorrenza a modelli che già esistono, di facebook ce ne è già uno e forse è anche troppo, ma un modello tarato sulle esigenze degli operatori, una piazza virtuale che possa essere uno strumento reale di lavoro, di informazione e, perché no, anche di svago. E i contenuti? Una delle tematiche maggiormente interessanti del convegno del 24 è stata proprio la scelta dei contenuti: la testata, anche nel proprio sito internet può lanciare dei contenuti, in forma di inchiesta, analisi di mercato o quant'altro, ma in questo caso è fondamentale non sottovalutare tutte le discussioni che queste generano sul proprio sito. E a questo punto si giunge a una seconda grave mancanza dell'editoria nei propri portali web: la pressoché totale assenza di redattori web, o meglio di redattori web 2.0. Il ruolo del redattore web, infatti, è cambiato: a mio avviso il redattore web del futuro deve essere una persona preparata sugli argomenti trattati, deve sì, inserire o scrivere i testi del sito ma soprattutto deve moderare le discussioni, è lui, insomma, il caporedattore del futuro. A lui la scelta di seguire un tema piuttosto che un altro in base ai feed della rete, a lui il compito di moderare gli interventi o di cercare risposte a domande troppo tecniche (anche in questo caso l'esperienza e i contatti sviluppati grazie all'editoria tradizionale aiutano e aiuteranno sempre, perché nonostante internet, i giornalisti sono da sempre a contatto con il mondo dell'industria e della distribuzione e per questo possono contare su canali privilegiati di accesso alle informazioni.

Monetizzazione
Nel convegno del 24 si è tanto parlato dei bassi introiti pubblicitari derivanti dalle pubblicità internet. Questo è vero solo in parte e io non credo che non si possa cambiare la situazione. Il punto è: che feed back ha l'azienda dal suo investimento? Ma soprattutto, siamo davvero convinti che si possa continuare a vendere pubblicità con i metodi del 900? La pubblicità è ancora quella del 900 o è cambiata? Io credo sia cambiata e cambierà molto ancora. Vendere un banner, così come il risultato di una ricerca è un qualcosa di vecchio, anche se lo si vende in base ai risultati che raggiunge l'azienda. La vera monetizzazione on-line si otterrà solo quando qualcuno sarà disposto a pagare un prezzo giusto per essere dove deve stare nel momento giusto. I media sono uno strumento di comunicazione e di informazione, ma oggi si è affiancata a questa loro storica funzione anche la possibilità di mettere in diretto contatto utilizzatore e produttore. Se si offre un servizio di comparazione all'utente professionale, se si da l'opportunità al lettore di acquistare o chiedere un preventivo direttamente dal proprio sito, questo servizio ha un valore ben più alto di una semplice campagna di brandawarness. Una campagna di informazione georeferenziata destinata a un pubblico mirato dei propri potenziali clienti ha un costo ancora differente, così come il veicolare messaggi informativi su promozioni e attività di una azienda è un punto di forza per le aziende di uno specifico settore, sia che esse vogliano operare sul sell-in o sul sell-out.

Cross media? Meglio il cloud media
Ma gli editori sembrano ancora troppo legati a logiche di editoria classica, dove lo spazio è limitato il ciclo di vita del prodotto editoriale è legato alla fisicità del prodotto. Nell'era digitale, invece, bisogna tener sempre ben presente che ciò che si pubblica su internet rimane lì, “per sempre” (o almeno finché non muore il server). Per questo l'attività di pubblicazione va modificata, adattata a questa nuova esigenza e, se l'attualità deve essere veloce e istantanea, gli approfondimenti devono essere molto più dettagliati che in passato, perché lo spazio c'è e un lettore che vuole saperne di più deve essere soddisfatto della sua esperienza, più che al “cross media” quindi, che ha sicuramente una utilità in termini di marketing del proprio brand, bisogna pensare i propri siti internet in un ottica di cloud media: le informazioni devono spargersi come una nube attorno a un argomento portante e apprezzato, continuando a indagare e scavare fino a che la tematica non sia eviscerata in maniera completa ed esaustiva, cosiché la sua permanenza in internet possa generare contatti di qualità in futuro.

Il mestiere di editori ai tempi dei new media

Si è svolto oggi (24 settembre 2009) a Milano il 3° Forum degli editori tecnici professionali specializzati, un’occasione per comprendere le nuove dinamiche dell’editoria alla luce dei cambiamenti in corso che “sembrano”, almeno sulla carta, ma sarebbe meglio dire sui monitor o sui cellulari, destinati a cambiare il panorama dell’editoria tecnica, professionale e, appunto, specializzata.
A introdurre il tema del Forum ci ha pensato Gisella Bertini Malgarini, presidente di Anes (associazione Nazionale Editoria Periodica Specializzata) e amministratore unico di BE-MA editrice, che ha affrontato in una breve presentazione il problema del cambiamento dei nuovi media, definendo la “rete” un’opportunità per gli editori, a patto che sappiano trovare la maniera giusta di affrontarla.

A diradare le nebbie che avvolgono il panorama della multimedialità nel settore dell’editoria tradizionale ci ha pensato Emilio Cimadori, presidente di Airesis, una società di ricerca e di consulenza di marketing, che ha snocciolato una serie di cambiamenti in atto nello scenario dell’editoria tradizionale e che già a marzo scorso aveva affrontato il tema. Dagli utenti pubblicitari ai lettori, infatti, il cambiamento in atto sembra essere globale: da una parte gli inserzionisti sono sempre più attenti a selezionare i propri investimenti che, con le dinamiche proprie della rete hanno portato un nuovo concetto di redditività, dell’investimento pubblicitario, sempre più misurabile e quantificabile, dall’altra i lettori, che da utenti anonimi e passivi si stanno sempre più informatizzando e pretendono un ruolo attivo nella generazione/organizzazione/fruizione dei contenuti editoriali. Cimadori ha anche analizzato la situazione degli editori tradizionali italiani, giungendo alla conclusione che si riscontra, in Italia, una perlopiù completa “assenza di piani organici di affiancamento tra la carta e il digitale”.
Le motivazioni di un tale ritardo (se così si può dire) sarebbero riassumibili in tre motivi da non prendere necessariamente in maniera singola:
1) È troppo presto per passare a internet (non si sa che fare e comunque la redditività è bassa).
2) Resistenza al cambiamento (da imputare più alle strutture che al singolo editore, in sostanza la resistenza aziendale al cambiamento).
3) Le aziende editoriali hanno altre priorità.

Secondo Cimadori, in definitiva, gli editori, in questo periodo storico stanno “lavorando in un'ottica di breve termine”, che non aiuta a garantirsi un futuro. Proprio in questo periodo, conclude il presidente di Aires, infatti, le case editrici dovrebbero intrecciare un dialogo importante con coloro che fino a ieri consideravano “il nemico”, ossia società specializzate nella generazione e diffusione di contenuti on-line.

I lavori della mattinata sono stati coordinati da Alessandro Cederle, amministratore delegato di Reed Business Information, nel suo ruolo di vicepresidente di ANES. A lui è toccato il compito di introdurre due ospiti per così dire “scomodi” a una platea di editori tradizionali, cioè Paolo Ainio, presidente e ad del gruppo Banzai, una delle più attive aziende del panorama internet Italiano e Marco Camisani Calzolari, CEO di Speakage, azienda produttrice di piattaforme web 2.0.
Paolo Ainio è un nome nel panorama del web italiano, dopo aver contribuito a creare Virgilio agli inizi degli anni ’90 ha aspettato la fine del cosiddetto sBoom (il crollo dei ricavi derivanti da internet che in Italia è durato quasi 6 anni) per fondare nel 2006 Banzai, una società ben nota nel web che annovera alcuni tra i siti più conosciuti d’Italia. Una volta spiegato alla platea di cosa si occupa, Ainio ha affrontato la prima grande questione relativa ai new media: internet. Il web, spiega, “non è un media, ma un sistema”, una infrastruttura, come un’autostrada, che c’è e bisogna comprendere come sfruttare. Il passaggio fondamentale dell’evoluzione di internet è stato quello di essere un mero mezzo di consultazione (“i famosi surfer dei primi anni novanta che cercavano solo contenuti”) a un ecosistema di relazioni sociali. “Ben il 70% del tempo speso su internet è dedicato all’interazione con altri utenti” spiega Ainio, dalle e-mail ai social network, fino ai commenti delle notizia e alla condivisione di “oggetti” digitali (siano essi musica, filmati o articoli). In quest’ottica bisogna anche rinnovare il modo in cui si guardano gli utenti, non più solo professionali, ma appassionati che vogliono creare e condividere contenuti, in una parola i “prosumer”. Per quanto riguarda le ricette per l’evoluzione di internet a la sua monetizzazione Ainio è convinto che sarà la formula Freemium l’arma vincente, soprattutto quando il digitale diventerà al 100% mobile e i pagamenti avverranno attraverso i telefonini di ultima generazione (o strumenti similari).
Marco Camisani Calzolari ha invece posto l’accento sull’utilizzo di internet sottolineando l’importanza, per chiunque si affacci a internet, di una buona competenza in fatto di usabilità dei siti: sempre tenendo a mente concetti come le tecniche SEO e i vantaggi della Long Tail.

La sessione è poi passata al “contraltare” editoriale quando, a prendere la parola è stato Stefano De Alessandri, ad e direttore generale di Hachette Rusconi,azienda del gruppo Lagardére che ha portato la testimonianza di un caso diretto (il portale di Elle e la sua convivenza con la rivista) analizzando una delle questioni più importanti del dibattito: la profittabilità della rete.
In un asse cartesiano il dg di Hachette ha posto infatti i magazine su un piano nettamente opposto ai media digitali: quanto più i primi hanno una produzione di tipo artigianale e “di qualità” tanto più possono garantire una buona resa e un buon rapporto pubblicità/utenti. Nel caso opposto, a leggere tra le righe, il digitale è remunerativo quando la sua produzione è di tipo “industriale, perché si poggia su un basso rapporto pubblicità/lettore. Interessante in questo campo anche il decalogo Hachette per i new media, o, come lo ha definito De Alessandri, il Survival kit che riporto di seguito:

1) Rispetta il tuo brand ma non i vincoli con cui è nato
2) Diffida della “soddisfazione in cerca di bisogno"
3) Differenzia il territorio digitale e il digitale come canale di marketing
4) Assumi giornalisti… ingegneri
5) Digitale non è (solo) contenuto (editoriale)
6) Informazione vs controllo: lascia che gli utenti lavorino per la tua strategia
7) Produci globalmente, adatta e gestisci localmente
8) OGM è qualità
9) Usabilità e qualità
10) La velocit è qualit

Dove l’ultimo punto del decalogo non è un errore di battitura ma un semplice messaggio per far capire come, su internet, le cose rimangano per sempre e possono comunque essere modificate sempre.

A conclusione dei lavori della mattinata è intervento direttamente Alessandro Cederle, questa volta con il cappello da editore, cioè di ad di Reed Business Italia che ha affrontato il tema nell’ottica delle pubblicazioni B2B ponendo un accento importante sul cross media publishing, ossia l’utilizzo differenziato dei propri contenuti su più piattaforme: dalle riviste a internet senza dimenticare congressi e premi (quest’ultimo un settore ancora poco esplorato nel panorama editoriale italiano).
Tra i passaggi salienti di Cederle, il momento in cui ha posto l’attenzione sulla vendita dei servizi editoriali integrati, una vendita che richiede probabilmente personale rinnovato, fatto di commerciali con una spiccata impronta tecnica, che possano spiegare i vantaggi dell’investimento comunicativo nel digitale piuttosto che su altri e ben noti media.

Alcuni temi hanno poi caratterizzato tutta la sessione, tra questi sicuramente quello del costo della pubblicità su internet: se Ainio ha “accusato” gli editori di aver abbassato la guardia offrendo banner e campagne a prezzi stracciati rispetto ad altri mercati, De Alessandri punta invece il dito sulle grandi concessionarie, Google su tutti, che hanno livellato verso il basso il costo della pubblicità on-line.

Perchè il web b2b deve puntare sulla vendita diretta

L'editoria b2b, come già ho avuto modo di dire, sta affrontando un problema importante di trasformazione. Per questo, storiche riviste, che esistono da oltre 60 anni, oggi rischiano il fallimento. Si tratta per lo più di pubblicazioni tecniche, volte a ricoprire un ruolo importante nella comunicazione. Così riviste di meccanica, di idraulica, e di tanti altri settori merceologici, perdono oggi una cifra variabile tra il 15% e il 60% del proprio carico pubblicitario. Tuttavia a differenza dei media classici, che vanno in edicola, la crisi di questo settore è meno grave. Certo la situazione congiunturale non è delle migliori e il calo degli inserzionisti non rischia, a breve, di essere definitivo. Per le riviste consumer, invece il problema è più complesso, con budget importanti la platea di visualizzatori di un messaggio pubblicitario è pericolosamente più ampia rispetto alla tiratura di un magazine, senza contare che dalla pubblicità on-line si possono recuperare molte altre informazioni sul prodotto o sull'azienda semplicemente cliccandoci sopra. L'editoria b2b invece ha investitori particolari, il cui scopo difficilmente è quello di comunicare con l'utente finale (almeno in parte) poiché il grosso del proprio lavoro è quello di sviluppare un buon sell-in all’'interno della filiera. Certo, il fascino di conquistare una platea infinita di lettori tocca tutti e tutti pensano che “internet sia gratis” ma non è così e molti se ne stanno accorgendo. Quindi mi sento relativamente sicuro nell'affermare che, questi investitori, se non trovano delle valide alternative torneranno a investire, magari meno, nella carta stampata e in particolare nell'editoria b2b. Perché fare allora un sito web che abbia anche funzionalità di social network? Perché in questo modo il messaggio che queste aziende vogliono dare ai propri clienti è interattivo, migliore e valutabile dal punto di vista dell'investimento.
Tuttavia, queste piccole aziende, difficilmente si rivolgono ad agenzie di comunicazione on-line e difficilmente intraprendono delle campagne di pay per clic del tipo ad-sense o altri. Questo perché temono di disperdere capitale in una comunicazione non mirata. Tutto sommato meglio la vecchia carta stampata a distribuzione certificata. A mio avviso, quindi, una casa editrice oggi può apportare un importante contributo alla digitalizzazione delle informazioni. Se il modello di business network è ben strutturato, allora può effettivamente portare un valore aggiunto all'azienda che investe in pubblicità. Proprio perché queste realtà non hanno dimensioni enormi, diventa fondamentale avere una rete vendita adeguata e qui, le case editrici b2b possono realmente fare la differenza. Un buon team di agenti che presidiano il territorio e hanno un rapporto diretto con le aziende rappresentano una risorsa unica. Il vero, grande limite, è quello di aggiornare queste figure professionali: non si può mandare a vendere pubblicità on-line uno storico venditore di pagine tabellari o di spazi fieristici. Insomma, come dice uno dei venditori storici del mio gruppo editoriale, per vendere bene un prodotto non materiale bisogna far comprendere all'investitore il valore aggiunto che il servizio porta alla sua società. Certo, magari, la parte di banner può anche essere venduta con un concessionario internet, tipo Google, ma i servizi più complessi, che possono rappresentare la vera alternativa di guadagno, devono essere venduti separatamente e personalmente a ogni singolo potenziale investitore. Un business network non può essere al traino di un concessionario e di campagne pay per clic omologate e standardizzate sul consumer: serve una dinamicità diversa, completamente push sul commerciale e accattivante per il cliente.

Social Network nel settore Food

Da quando ho aperto questo blog, con l'idea di creare un piccolo gruppo di discussione sui social network e il futuro della comuncazione trade, o b2b, sono stati in molti a scrivermi commenti e segnalarmi propri siti di carattere sociale o business. Per ogni segnalazione sono andato a vedere i siti che mi venivano proposti e ho cercato di giudicarli in maniera più distaccata possibile. Nonostante il blog sia relativamente recente, grazie a queste segnalazioni mi sono potuto fare un'idea più precisa del concetto di "social network", non solo. La definizione classica di social network ha assunto, nelle mie varie pellegrinazioni un significato via via più restrittivo, creando, nell'universo delle relazioni, dei sottogruppi che reputo importanti. Qualche anno fa, affermai che fare un convegno sui "blog" era qualcosa di complesso: essendo il blog la massima libertà di espressione dell'individuo, ognuno parla di ciò che vuole, si può al massimo studiare il fenomeno sociologico, più difficile incentrare un discorso di "comunicazione" attraverso i blog. Così oggi la penso sui social network: ha senso parlare di social network? Ogni settore sociale ha le proprie caratteristiche e molti social network generalisti, dove cioè, ognuno fa come gli pare, non riescono ha monetizzare. Il quadro sta però rapidamente cambiando: oggi i social network possono realmente fungere da strumento informativo e di business. 

L'esempio di Vinix

Un esempio lampante è dato dai siti destinati al settore Food. Come accennato anche altrove, in questo settore esistono, già oggi, alcuni siti per la ricerca di ristoranti (di tutti i tipi), come il mangione o due spaghi. Questi due siti, sono veramente validi per l'utente comune che cerca un locale, e può, grazie ai commenti della community, valutarne la qualità. nessun servizio è però offerto alle aziende che si promuovono se non la visibilità. Tra i siti che mi hanno segnalato, invece, c'è ad esempio Vinix, un social network vocato soprattutto al settore enologico, ma che si è furbamente dato come sottotitolo "wine and food social network", abbracciando così, di fatto, tutto il settore food. Oltre alla recensione dei locali, il vantaggio di questo sito è che offre una pubblicità mirata grazie a un sistema chiamato "tag advertising" che ha come obiettivo quello di posizionare la "pubblicità solo sulle pagine che parlano di argomenti attinenti a quello che vuoi promuovere", come cita la pagina di VInix. Questo sito ha, a mio modestissimo parere, almeno un paio di problemi: da una parte l'0inserimento delle schede di presentazione di un locale, possono essere fatte da tutti gli utenti, così mi è capitato di verifcare che alcuni locali, recensiti dai proprietari, sono in netta contrapposizione con i commenti (in buona sostanza ritengo che, i proprietari di un locale debbano esclusivamente compilare una scheda di presentaizione e non debbano poter esprimere giudizi su loro stessi). Dall'altra, la forma pubblicitaria proposta, per quanto mirata è esclusivamente tabellare. 

Il "business network" Foodclub

Un po' meglio, va con un nuovo sito destinato al settore: Foodclub da poco lanciato dal colosso Reed Business. Questa multinazionale è, infatti, una della maggiori case editrici b2b al mondo e ha da tempo iniziato a scandagliare il settore web come alternativa agli introiti della carta stampata. Nell'ambito del social networking ha lanciato già un paio di siti di cui uno già destinato al settore food (la brigata), ma è con questo nuovo prodotto editoriale che, a mio avviso, è stato fatto un piccolo passo avanti nel settore dei "business network". Il sito, infatti, ha un forte orientamento consumer (è possibile geolocalizzare locali e leggerne le recensioni) ma anche un anima b2b. Oltre alla possibilità di proporre il proprio pdv, il negoziante ha accesso a numerose notizie, nonché la possibilità di entrare in contatto con i propri fornitori. Questi ultimi hanno la possibilità di veder recensiti i propri prodotti e garantirsi una buona visibilità con i propri clienti finali che, essendo registrati, sono più facilmente monitorabili.

Questa è dunque la formula definitiva del business network? Personalmente ho rilevato almeno un paio di migliorie possibili del sito (non me ne vogliano i colleghi di Reed). Da una parte, infatti, i prodotti proposti dalle aziende non sono commentabili, un bel disservizio in ottica 2.0.

Certo, le aziende inserzioniste non saranno mai contente di vedere giudicato, magari, il proprio "forno per panifici", ma la forza dei social network è proprio l'interattività e quindi, la possibilità di avere un feedback dagli altri utenti. Dall'altra, un motivo di confusione può derivare dalla commistione tra la parte "professionale" e quella "pubblica". Mi spiego. Nel 99% dei casi, il navigatore internet entrerà nel sito con una landing page di prodotto o di un locale. Se trova l'informazione cercata a questo punto vorrà navigare il sito, ma rischia di trovare tante informazioni che non sono di suo interesse. Il navigatore professionle, invece, si presuppone (forza del commerciale) che affettui la registrazione al sito ed effettui il log-in ogni volta che arriva sul sito, un po' come avviene con linked-in o facebook. In questo caso però, una volta entrato, ha accesso alle stesse informazioni che aveva prima (salvo la possibilità di fare domande o essere interattivo per commenti e altre funzioni), un po' poco.

Il futuro dei social network?

Ho citato questi due siti (e ne ho espresso qualche commento ovviamete opinabile e personale) per un motivo sostanziale, che poi è la base del ragionamento che mi preme. Molti siti e social network si stanno specializzando, e in ogni settore si stanno migliorando delle formule di aggregazione tramite network. Ma solo prendendo il caso in esame, il settore Food, si può facilmente notare come esistano già vari social network (ce ne sarebbero da citare anche altri) oltre che siti di vendita diretta (vedi, ad esempio, Egnam) probabilmente destinati a fondersi in uniche entità che faranno tutto. La forza di un social netwrok, tuttavia, è proprio data dal numero di iscritti, e questi setttori, come il food, hanno numeri basi di utenti professionali (almeno se comparati con le logiche internet di eCPM ed eCPC). Non solo, mentre a livello cartaceo è possibile segmentare il mercato tra più editori (un ristorante può rivcevere anche 6 o 7 riviste e magari sfogliarle tutte) difficilmente si è attivi su più di un social network (o almeno, si può essere presenti su tutti ma attivi su uno) e gli introiti pubblicitiari possono essere realizzati solo se c'è una relativa atività sul sito.

In buon asostanza il problema credo che la guerra tra social network specializzati sia destinata a crescere rapidamente nel breve periodo e che, con il passare del tempo, forse, gli editori riconsquisteranno una buona fetta di mercato.

 Aggiornamento 7/7/2010
Mi segnalano oggi il nuovo social network Geomercato un nuovo social network destinato all'acquisto di prodotti a chilometri zero. Si tratta di una iniziativa chiaramente B2C ma che può creare una buona sinergia tra i produttori. Un bell'esempio che speriamo dia i suoi frutti.

Come creare una banca dati per social network

Nell'ottica di creare un “business network”, con il gruppo di lavoro con cui ci occupiamo della parte tecnica (composto dal sottoscritto e dal'informatico della casa editrice), il primo problema da affrontare è stato quello della strutturazione di una banca dati efficiente per lo sviluppo di un social network rivolto al b2b.
La scelta iniziale è stata quella di valutare se il social network dovesse essere un unica piattaforma o dedicato alla singola linea editoriale. La scelta è stata quella di selezionare una singola rivista perché, a nostro avviso, solo in questo modo, si può venire incontro alle esigenze dei professionisti che operano in un determinato settore. La mia personale esperienza diretta, infatti, (curo tre magazine che si occupano di settori differenti) mi ha insegnato che ogni categoria professionale ha attori specifici e problemi di comunicazione propri, ragion per cui, dinamiche che vanno bene, ad esempio, nel settore medicale non possono essere applicate al settore food. Ogni settore ha proprie caratteristiche commerciali e di vendita, ragion per cui ogni singolo comparto necessita di strumenti adeguati. Il secondo problema che ci siamo posti è stato quello di creare una banca dati altamente flessibile, per poter rendere il social network facilmente modificabile, anche in corso d'opera, senza creare disagi per gli utenti.
Il problema maggiore che ci siamo trovati a dover risolvere riguarda il tipo di struttura che abbiamo in mente. Partendo dal presupposto che differenti attori della filiera distributiva di un comparto hanno bisogno di informazioni differenti, ma soprattutto, devono poter compiere azioni, all'interno del social network, differenti, abbiamo stabilito che l'unico database condiviso da tutti fosse esclusivamente l'anagrafica. A questo punto, grazie a un ampio utilizzo di puntatori (se il mio informatico legge queste pagine mi dice che sono un dinosauro dell'informatica) sono state cerate una serie di banche dati autonome ed espandibili, divise per caratteristiche dei dati e per i controlli abilitati a ciascun livello.
Una banca dati separata, invece, servirà per veicolare la messaggistica interna e le comunicazioni istituzionali, che nella maggior parte dei casi sono articoli dedicati ai professionisti del settore. Anche in questo caso un sistema di labelling consente di legare i post/articoli a singole categorie di utenti (in base al ruolo ritenuto rilevante per loro, ma stiamo studiando come rendere la cosa interattiva) e, nel caso di recensioni di prodotto, all'azienda produttrice, così da creare uno storico degli articoli dedicati all'azienda. Punto fondamentale del network è la possibilità di commentare i prodotti recensiti (o catalogati in banche dati prodotti e accessibili con motori di ricerca interni). In questo caso, l'accesso al commento è effettuabile solo previa autenticazione e, in base a una serie di controlli inseriti a vari livelli delle banche dati, l'attivazione dei commenti è consentita solo a quelle categorie di utenti in grado di giudicare effettivamente i prodotti (ne risultano quindi esclusi, ad esempio, le aziende concorrenti e tutti gli iscritti sotto il suo ombrello, cioè i dipendenti, e gli utenti che approdano sul sito come esterni).
La stesura di una banca dati coerente ed efficace rappresenta, nella nostra idea, la colonna portante del progetto, ragion per cui mi sento di poter chiedere tranquillamente a chiunque suggerimenti o consigli.

Ancora sui business network

Prendo spunto da uno dei commenti fatti all'ultimo post, da social network a business network per approfondire in maniera maggiore cosa intendo per business network e perché questa formula dovrebbe, secondo me, garantire una rimuneratività rispetto al classico advertising. Nella mia personalissima concezione, e premetto che non sono ne un esperto di internet ne un guru del web 2.0, difficilmente un social network può garantirsi risorse sufficienti per vivere se punta esclusivamente sulla pubblicità intesa come banner. La domanda quindi è quella di porsi sì, dalla parte dei lettori, cioè pensando dei contenuti che possano essere accattivanti ma anche quello di pensare alla logica dell'investitore. Internet ha infatti imposto un modello completamente innovativo di pensare la comunicazione, in particolare quella trade. Se fino a ieri tutti puntavano su un modello leggermente empirico di pubblicità che enfatizzasse quasi esclusivamente il brand awarness e alla comunicazione passiva con l'utente, oggi tutte le principali agenzie media propongono campagne misurabili: campagne pay per clic o di impression sono all'ordine del giorno e il cliente investitore si aspetta di poter misurare il risultato del proprio investimento. Cosa centra il modello di business network? C'entra, perché oggi le case editrici b2b sono tra i pochi soggetti che dispongono di importanti database di professionisti di riferimento (anche se molti altri attori si stanno affacciando sul mercato, compresi i social network). Il valore aggiunto del riuscire a coinvolgere direttamente i clienti primari delle aziende non è quello di proporre delle campagne standardizzate. Per fare un esempio, esistono siti specializzati per idraulici, cuochi, avvocati e tanto altro ancora, ma questi professionisti, presi per una singola categoria, quanti sono? Se non vado errando (corregetemi se sbaglio), in Italia ci sono circa 15.000 negozi di ferramenta. Se un cliente vuole proporsi solo a questo tipo di categoria merceologica, quanto dovrebbe investire? E ancora, come può essere sicuro che i visitatori di un sito siano, effettivamente, tutti professionisti di questo settore? Se però si struttura un social network di ferramenta il cui accesso è consentito tramite autenticazione, allora si può stabilire con certezza quanti siano i visitatori interessanti per l'azienda inserzionista. Tuttavia, anche in questo caso, le campagne di impression non potrebbero mai portare a grandi entrate. L'idea quindi potrebbe essere quella di proporre degli investimenti pubblicitari differenti, fatti, anche questi, in un’ottica due punto zero. Avendo un database strutturato di professionisti di una determinata zona, ad esempio, si può pensare di vendere delle campagne sotto forma di avviso di un determinato evento, magari prendere anche le registrazioni e monetizzare il tutto in una campagna “adesioni”. Oppure in una zona riservata del social network si possono proporre delle recensioni di prodotto, ovviamente commentabili e valutabili dagli utenti professionali e vendere all'azienda un link dedicato per la richiesta di un preventivo personalizzato per le aziende trade. Le idee sono molte, ma volevo sapere cosa ne pensate e, nel caso aveste altre idee, vi prego di pubblicarle nei commenti, questo vuole essere uno spazio aperto a tutti.